Доверие и сотрудничество – две ключевые характеристики возможно не имеющие прямого финансового результата

, но зачастую именно по этим двум категориям экономисты судят о состоянии и уровне развития рыночной среды в любой современной экономической системе, отрасли. Кроме того, бизнес, особенно инновационный, к которому, безусловно, относится фармацевтическая отрасль, характеризуется развитой системой партнерских взаимосвязей.

Инновационное предпринимательство само по себе может складываться лишь в институциональной среде, характеризующейся высоким уровнем доверия и сотрудничества между всеми участниками рыночного процесса. Основываясь на этих положениях Центр Социальной Экономики провел мониторинг состояния российского фармрынка для того, чтобы понять, кто из его субъектов на текущий момент наилучшим образом соответствует требованиям современной экономики и кто из участников фармрынка получает за счет этого какие-либо скрытые преимущества, влияющие, в конечном итоге, на их успешность и потенциал развития. Кто сейчас является проводником идеи современного бизнеса, основанного на доверии и сотрудничестве, кто является локомотивом этого процесса, кто генерирует импульс к сотрудничеству на российском фармацевтическом рынке? Кто способствует тому, чтобы наша экономика и наш рынок развивались цивилизованно и в русле современных тенденций?

Цели и задачи

Основной целью проведенного исследования являлось определение наиболее привлекательных контрагентов фармацевтической индустрии, которым участники фармрынка отдают свое предпочтение при выборе партнера для сотрудничества, а также идентификация факторов, влияющих на выбор потенциального контрагента для сотрудничества.

Методология и выборка

Оценка категорий «доверие» и «предпочтения в сотрудничестве» применительно к участникам фармацевтического рынка – задача непростая, особенно в условиях большого разнообразия категорий субъектов рынка и сложности их взаимоотношений между собой. С другой стороны, методы социологических исследований, в частности, социометрического анализа, предоставляют нам инструментарий для выявления наиболее значимых контрагентов отрасли и наиболее важных характеристик, определяющих лояльность тому или иному субъекту фармрынка.

В мае 2013 года Центром Социальной Экономики было опрошено 200 респондентов-представителей различных субъектов системы здравоохранения, в том числе, главные врачи, эксперты фармацевтической отрасли, представители органов власти федерального и регионального уровней, представители пациентских организаций, аптечных сетей и фармдистрибьюторов, лидеры мнений среди врачей (Key Opinion Leaders) и представители отраслевых СМИ.

Респондентам предлагалось заполнить онлайн-анкету для оценки степени доверия и предпочтений сотрудничества с различными группами участников фармацевтического рынка, с которыми они сталкиваются или могут сталкиваться в рамках своей деятельности. При этом, если респондент сам относился к одной из оцениваемых групп, или, в силу своей деятельности, непосредственно не связан с ней, то, соответственно, блок вопросов по такой группе для него исключался.

Так, например, блок «Медицинские и фармацевтические вузы» оценивался всеми респондентами, в то время как дистрибьюторские компании – только теми группами респондентов, которые имеют реальное представление о дистрибьюции в фарме: фармацевтическими компаниями, экспертами, организаторами здравоохранения, представителями аптечных сетей и СМИ. Отметим, что фармацевтические производители были поделены на две группы: российские и иностранные компании. Среди других субъектов отрасли также оценивались: аптечные сети, некоммерческие организации по защите прав пациентов (НКО), профессиональные организации и ассоциации, органы государственной власти, консалтинговые и маркетинговые агентства, предприниматели и руководители коммерческих структур.

На следующем этапе необходимо было оценить вероятность рекомендации своим коллегам различных участников фармрынка, являвшихся объектами нашего исследования, разбитых по указанным выше группам. Для генерации оценки, отражающей степень предпочтения к тому или иному участнику рынка, использовалась методика Net Promoter Score (NPS), в рамках которой респондентам задается вопрос: Насколько вероятно, что Вы порекомендуете организацию Х своим коллегам для будущего сотрудничества? Ответьте по 10 балльной шкале, где 1 – совершенно точно не стану рекомендовать, а 10 – совершенно точно стану рекомендовать. В ходе анализа респонденты делились на 3 группы: детракторы (давшие оценку от 1 до 4), неопределенные (давшие оценку 5, 6 или 7) и промоутеры (давшие оценку 8, 9 или 10). Для получения карты наиболее привлекательных контрагентов фармрынка, показатель NPS рассчитывается по следующей формуле: из процента респондентов-промоутеров вычитается процент респондентов-детракторов. На основе полученных данных были составлены рейтинги участников рынка с наивысшими показателями NPS по каждой исследуемой группе.

Помимо выявления наиболее привлекательных контрагентов системы здравоохранения были идентифицированы факторы, влияющие на показатель NPS для разных групп участников рынка. На основе ответов респондентов было выделено 5 основных факторов, которые могут иметь влияние на лояльность к тому или иному участнику фармрынка:
- Транспарентность
- Профессионализм
- Высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии
- Значимость статуса контрагента в системе здравоохранения РФ
- Долгосрочный характер сотрудничества и партнерских отношений

Респондентам было предложено по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 5 (самая высокая оценка) оценить важность каждого из них. Финальным этапом анализа являлось сопоставление оценок факторов лояльности для выявления реальных двигателей лояльности в сфере здравоохранения.

Результаты исследования

Рейтинг доверия группам субъектов в целом 

До того, как переходить к рейтингам предпочтений сотрудничества среди различных участников рынка, предлагается рассмотреть общий рейтинг доверия к группам субъектов фармацевтической отрасли РФ. В ходе опроса респонденты оценивали степень доверия по пятибалльной шкале, от 1 – «совершенно не доверяю» – до 5 – «полностью доверяю». В результате наивысшие агрегированные оценки доверия получили иностранные фармацевтические компании (4.5), некоммерческие организации по поддержке и защите прав пациентов (4.4) и аптечные сети (4.3), что значительно выше среднего значение показателя «доверия» к субъектам фармрынка (4.02). Уровень доверия к категориям медицинские и фармацевтические ВУЗы (4.2) и профессиональные организации и ассоциации (4,15) также выше среднего, в то время как в случае с фармдистрибьюторами, а также консалтинговыми и маркетинговыми агентствами значения данного показателя сопоставимы со среднеотраслевыми – 4.08 и 3.97, соответственно.

Категорию аутсайдеров по показателю доверия составили предприниматели / руководители коммерческих структур (3.7), органы государственной власти (3.5) и российские фармкомпании (3.3). Российским производителям по-прежнему доверяют хуже, чем иностранным компаниям, что во многом связано с закрытостью компаний, уровнем и корпоративной культурой взаимодействия с контрагентами. Что касается предпринимателей, то к очевидному факту, что отдельные люди, в общем случае, менее известны, чем представляемые ими компании, добавляется то, что доверять организации в некоторой степени легче, чем одному отдельно взятому человеку.

Рейтинг предпочтений сотрудничества по методологии NPS
Иностранные фармацевтические компании

В тройку лидеров среди иностранных фармацевтических производителей вошли такие компании, как Никомед (66%), Ново Нордиск (64%) и Пфайзер (59%). С небольшим отрывом следуют компании Тева, Санофи и АстраЗенека (58%, 58% и 56% соответственно), компании Рош и Эбботт получили по 52%.

Лидеру рейтинга, компании Такеда (в нашем исследовании она упоминалась под брендом Такеда-Никомед, так как многие респонденты еще концептуально привязаны к старому названию фирмы) первое место было во многом обеспечено за счет отсутствия негативных отзывов (детракторы). Важно отметить, что 8 представителей первой десятки проводят политику локализации производства ЛП в РФ, что во многом могло обусловить их высокую позицию по результатам нашего исследования.

Кроме того, все иностранные компании получили высокие оценки NPS, а уровень разрыва между участниками достаточно небольшой, что, в принципе, подтверждает тезис о более высоком уровне доверия к иностранным фармацевтическим компаниям. Наиболее важными факторами при сотрудничестве с рассматриваемой категорией субъектов фармрынка респонденты назвали «профессионализм» (4.2), «транспарентность» и «долгосрочный характер сотрудничества и партнерских отношений» (по 3.9 каждый). Респонденты предпочитают иметь дело с компаниями, работающими профессионально и открыто, а также с теми, с кем уже имеется опыт сотрудничества, проверенный временем.

Некоммерческие организации по поддержке и защите прав пациентов (НКО)

В данной категории наиболее высокое значение в рейтинге получило Некоммерческое партнерство «Равное право на жизнь», работающее в сфере поддержки больных онкологическими заболеваниями. Благотворительная организация помощи детям больным тяжелыми хроническими заболеваниями «Возрождение» и ВОО «Движение против рака» разделили 2-е и 3-е места.

В списке наиболее влиятельных НКО представлены организации, также связанные с предоставлением помощи пациентам с социально-значимыми заболеваниям: ВИЧ, диабет, гемофилия, а также поддержкой нефрологических и трансплантированных больных.

Важно отметить, достаточно большой разрыв между участниками рейтинга уже в первой десятке: рейтинг НКО, занявших первые три места, в среднем на 20% больше, у участников, занявших 9-е и 10-е, что говорит о неоднородном отношении респондентов к организациям, занимающимся помощью пациентам.

Интересно отметить, что разброс оценок важности факторов для группы некоммерческих организаций настолько минимален, что можно говорить о важности наличия всех факторов для лояльного отношения к НКО со стороны других субъектов рынка. Тем не менее, чуть более высокие оценки получили такие факторы как «долгосрочный характер сотрудничества и партнерских отношений» (4.3) и «транспарентость» (4.2.).

Аптечные сети

В рейтинге предпочтений сотрудничества ключевых провайдеров коммерческого сегмента фармацевтического рынка лидером стала аптечная сеть Ригла, правда, отставание ближайших преследователей, А5 и Радуга, исключительно символическое (59%, 58% и 57% соответственно). Ожидаемо в Топ-10 рейтинга попали 4 федеральные аптечные сети (кроме Риглы к этой категории относится 36,6, Мелодия Здоровья и Радуга), а также крупные межрегиональные игроки: Имплозия, Старый Лекарь и Фармаимпекс. «Столичные» сети А5, Самсон-Фарма и Фармакор (последняя – представитель Санкт-Петербурга) завершили формирование состава первой десятки рейтинга.

Если смотреть на распределение индексов участников рейтинга настоящей категории можно заметить достаточно высокую плотность: между 1-м и 7-м местом разница составила всего 8 п.п. В подобных ситуациях предполагается вывод о достаточно ровном отношении остальных субъектов фармрынка ко всем участникам из категории «Аптечные сети».

При выборе факторов сотрудничества с аптечными сетями респонденты, наряду с таким популярным требованием как «транспарентность», отметили «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» в качестве критерия выбора контрагента. Обе характеристики получили оценку в 4.2 балла.

Медицинские и фармацевтические вузы

Среди наиболее привлекательных для сотрудничества медицинских и фармацевтических вузов Российской Федерации лидирующие позиции занимают московские: Российский государственный медицинский университет им. Н. И. Пирогова (Второй мед), Московский медицинский университет им. И. М. Сеченова (Первый мед) и Московский государственный медико-стоматологический Университет им. А. И. Евдокимова (Третий мед). Еще один представитель столицы – медицинский факультет РУДН – занял 5-е место. В целом, можно отметить, что только три региональных вуза (не располагающиеся в Москве или Санкт-Петербурге), смогли войти в Топ-10 своей категории, заняв при этом места только во второй пятерке.

В дополнение, можно отметить достаточно сильный разрыв между первыми тремя позициями и остальными участниками рейтинга, например, Первый мед опередил Волгоградский государственный медуниверситет почти на 30 п.п. Явное преимущество столичных вузов обуславливается не только их широкой известностью и имиджем, но также и расположением в столичном регионе, где также сосредоточены штаб-квартиры других субъектов фармрынка России.
В качестве факторов сотрудничества с вузами высокие оценки уже традиционно получил критерий «транспарентности» (4.1.). В то же время фактор «долгосрочного характера партнерских отношений» получил очень низкое значение (2.3).

Профессиональные организации и ассоциации

Рейтинг профессиональных организаций и ассоциаций в некоторой степени является отражением отношения к категориям субъектов российского фармрынка. Неудивительно, что на первой строке оказалась ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) с нулевым значением «детракторов». Ассоциация российских производителей получила достаточно высокий общий рейтинг, несмотря на низкий индекс доверия российским фармпроизводителям как субъекту рынка. Интересно отметить, что аптечные сети представлены сразу тремя отраслевыми организациями. В этом своеобразном дерби победу одержала «Аптечная гильдия» (общее 2-е место), следующие за ней Российская ассоциация аптечных сетей и Ассоциация аптечных учреждений «СоюзФарма» заняли в общем рейтинге 7-ое и 8-ое места соответственно.

Фактор «значимости статуса контрагента в системе здравоохранения» был назван респондентами в качестве ключевого (средняя оценка 4.3 балла) при рекомендации к сотрудничеству с той или иной профессиональной ассоциацией.  Именно этим мы можем объяснить то, что первые четыре позиции заняты организациями, ведущими наиболее активную деятельность по защите интересов своих членов.

Дистрибьюторские компании

В нынешних условиях, когда дистрибьюторы по своим возможностям занимаю роль маркетмейкеров, сотрудничество с данной категорией субъектов рынка становится особо значимым.

Сразу отметим, что разброс оценок предпочтений сотрудничества среди первой десятки довольно небольшой, за исключением последних трех позиций, которые занимают достаточно крупные и самобытные компании: Р-Фарм (39%) Империя Фарма (32%) и СИА Интернешнл (30%). И если для Р-Фарм невысокий рейтинг может объясняться достаточно специфичным отраслевым характером поставок (госсегмент + поставки в ведомственные учреждения, главным образом, силового плана), то для Империя-Фарма и СИА такая ситуация может быть связана с недавними репутационными потерями.

При выборе критериев сотрудничества респонденты предъявили достаточно высокие требования практически по всем обозначенным параметрам (4 из 5 характеристик получили средние оценки выше 4.0.), но все же главным фактором при сотрудничестве с фармдистрибьюторами стал «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» (4.4.). Для данной группы субъектов рынка характерный значительный товаро- и документооборот между партнерами ставит во главу угла эффективные процессы и отсутствие бюрократии.

Консалтинговые и маркетинговые агентства

Категорию консалтинговых и маркетинговых агентств ожидаемо возглавил международный исследовательский гигант IMS Health со специализацией исключительно на сфере медицины и здравоохранения. После поглощения основного конкурента, ГК Фармэксперт, в конце прошлого года данный провайдер занял монопольное положение по некоторым видам маркетинговых услуг и фармконсалтинга на российском рынке. Из остальных участников рейтинга специализацию исключительно на фарме имеет только DSM Group. «Неспециализированные» участники ТОП-10 рейтинга представительны крупнейшими мировыми маркетинговыми агентствами и консалтинговыми организациями.

Представляется важным отметить, что данная категория субъектов фармрынка собрала наибольшее число респондентов, относящихся к типу «неопределенные», давших оценку от 5 до7), что в принципе характеризует деятельность консалтинговых и маркетинговых компаний, результаты которой редко оцениваются однозначно.

В плоскости определения ведущих факторов сотрудничества с агентствами респонденты отметили высокую важность «профессионализма» – 4.6 балла.

Предприниматели, руководители коммерческих структур

Несмотря на то, что уровень доверия предпринимателям и руководителям коммерческих организаций в целом ниже среднеотраслевых показателей, в этой группе отмечен достаточно сильный разброс между участниками, в частности это характерно и для первой десятки, что говорит о достаточно сильном различии в восприятии респондентами группы и отдельных ее индивидов.

Рейтинг сотрудничества в категории предприниматели и руководители коммерческих структур открывает Виктор Харитонин, председатель совета директоров ОАО Фармстандарт. За ним следуют представители двух зарубежных фармацевтических производителей: Патрик Аганян, генеральный директор российского представительства Санофи, и Милош Петрович, генеральный директор компании Рош в России. Еще один топ-менеджер фармацевтической компании, Денис Четвериков(Тева Россия), занял пятое место. Кроме представителей фармпроизводителей в рейтинг попали четыре руководителя дистрибьюторских структур: Леонид Конобеев (ЗАО НПК «Катрен»), Вадим Якунин (ГК «Протек»), Сергей Перминов(Alliance Healthcare) и Игорь Рудинский (СИА Интернейшнл). Оформили состав первой десятки два топ-менеджера из сегмента фармацевтической розницы: генеральные директора аптечных сетей А5 – Андрей Гусев, и 36,6 – Артем Бектемиров.

«Значимость статуса контрагента в системе здравоохранения РФ» и «профессионализм» – два основных мотива рекомендаций сотрудничества с предпринимателями и руководителями коммерческих структур, по результатам опроса респондентов.

Органы государственной власти

Несмотря на то, что государственные органы власти РФ в целом имеют достаточно низкий общий показатель доверия со стороны респондентов, рейтинг демонстрирует, что у субъектов фармрынка есть выбор более чем из двух зол.

Наивысшие индексы по предпочтению сотрудничества среди органов государственной власти получили Федеральная антимонопольная служба (62%) и региональные управления в сфере здравоохранения (58%). Особенно интересно то, что органы государственной власти субъектов РФ в сфере здравоохранения получили более высокий показатель NPS, чем Министерство здравоохранения федерального уровня.

Тремя ключевыми факторами для любого партнерства с российскими органами государственной власти, по мнению респондентов, являются «значимость статуса контрагента в системе здравоохранения РФ», «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» и «транспарентность».

Российские фармацевтические компании

Российские фармацевтические производители получили в общем рейтинге доверия к субъектам фармотрасли последнее место. Тем не менее можно выделить отечественных фармпроизводителей, с которыми респонденты готовы рекомендовать сотрудничество, несмотря на общий негативный фон. В первую очередь это частично российская компания Штада СиАйЭс (45%), далее с некоторым отрывом следуют Биокад (40%) и Акрихин (38%). Фармстандарт, являющийся одним из лидеров российского рынка наряду с транснациональными компаниями, занимает пятую позицию с незначительным отрывом от тройки лидеров.

Вообще, хотелось бы отметить, что первые пять российских компаний, получивших наиболее высокие индексы рекомендаций к сотрудничеству, тем или иным образом связаны, либо вовлечены в партнерства с иностранными фармкомпаниями: лидер рейтинга, Штада СиАйЭс, входит в состав международного холдинга Stada AG, Биокад сотрудничает с американской Пфайзер в области производства биотехнологических препаратов, Акрихин принадлежит польской фармацевтической компании Польфарма, а Сотекс и Фармстандарт уже достаточно давно и активно работают с иностранными партнерами по программам контрактного производства (главным образом, финальные производственные фазы) и дистрибьюции лекарственных средств на территории России.

Учитывая, что респонденты выделили как важные для них при взаимодействии с российскими производителями такие факторы, как «профессионализм» (4.1) и «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» (4.0), потребность в наращивании компетенций в области партнерских коммуникаций для российских компаний становится очевидной.

Факторы, влияющие на предпочтения сотрудничества на российском фармрынке

График, представленный на рисунке 13, иллюстрирует распределение факторов, влияющих на предпочтения сотрудничества, для каждой группы субъектов фармрынка в целом. Это позволяет визуально легко идентифицировать приоритетность в каждой категории и проводить межгрупповые сравнения.

Заключение

Основные результаты проведенного нами исследования продемонстрировали, что, несмотря на то что российский фармацевтический рынок находится в достаточно непростом положении, обуславливающимся реформированием системы здравоохранения, снижающимися темпами рыночного роста, высоким уровнем неопределенности, уровень взаимного доверия его участников остается на достаточно высоком уровне. Это объясняется тем, что многие компании и организации уже достаточно давно работают в отрасли и знают друг друга не понаслышке.

В то же время, мы можем выделить некоторые особенности текущей ситуации, которые, на наш взгляд, отражают общие тенденции развития рынка.

1.    Более высокий уровень доверия иностранным фармацевтическим компаниям, профессиональным ассоциациям, пациентским организациям, а также аптечным сетям. На наш взгляд, такая характеристика напрямую коррелирует с высокими баллами по шкале транспарентности, которые получали практически все исследуемые субъекты фармрынка при идентификации факторов сотрудничества. Контрагенты, обладающие высоким доверием, в основном публичные организации, как раз отвечающие наиболее востребованному критерию при различных формах сотрудничества.
2.    Противоположный полюс доверия относится к субъектам фармрынка, считающимся традиционно «закрытыми» для внешней публики: органам государственной власти и российским фармацевтическим компаниям. Результаты нашего исследования лишь подтверждают существующее в отрасли мнение. Тем не менее, если отечественные производители стремятся перейти к инновационной модели, а государство заинтересовано в развитии не только отрасли, но и страны в целом, изменение политики в сторону открытости и сотрудничества с другими участниками рынка является необходимой мерой для «аутсайдеров» нашего рейтинга.
3.    В то же время среди иностранных фармацевтических производителей практически все компании ТОП-10 предпочтений сотрудничества активно реализуют политику локализации через различные формы партнерства с государственными и частными структурами в Российской Федерации. Здесь мы можем увидеть, что иностранные компании, стремясь активно сотрудничать с российскими представителями, получают те преимущества, которыми обладали до этого только отечественные производители. В то же время, большинство российских фармкомпаний, находясь в «закрытой», «защитной» позиции теряют те возможности, которые могут открыть для них иностранные партнеры.
4.    Отдельно хотелось бы отметить роль некоммерческих организаций и профессиональных ассоциаций, получивших высокие оценки доверия участников фармрынка. Субъекты фармынка такого типа являются активными, публичными участниками рыночных процессов во всех развитых странах Запада. В то же время, их влияние в России пока намного ниже, чем у подобных участников рынка в других государствах. Несмотря на это, важно подчеркнуть, что высокий уровень доверия к ним закладывает фундамент для их прогрессирования и становления как полноценных субъектов фармрынка, транспарентно и согласно законодательству участвующих в выработке и принятии решений и правил игры для отрасли.

В заключение, считаем важным выразить точку зрения, что проведение подобных исследований и сама актуализация темы доверия и сотрудничества в российской бизнес-среде должна и может стать регулярной. Это не только предоставит участникам рынка информацию для идентификации своего места в своем сегменте, но и укажет на необходимость развития партнерства и взаимодействия в российской фармацевтической отрасли.

Таблицы — в приложении
Файл:  Загрузить  (1239 кбайт)